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余额宝从0到6000亿的蜕变:或成未来网上银行

  来源:【新周刊】 作者:【张晓华】 时间:【2014-07-16】
庞大的6000亿资金换算到每个余额宝的账户上,每人每天的收入不足1元钱,它的收益只是基本功能,真正的价值在于使用的简易性和作为未来网上银行的可能性。
  一家成立9年的中小型基金公司只用一年时间就从金字塔的下面冲上全国第一的位置,这种事情只可能发生在电商领域内。余额宝的用户如果查询最新的数据,会惊异地发现,全国有6000亿元人民币安静地躺在余额宝的账户里,这只货币基金的总规模几乎占去了全国的一半份额。
  “屌丝”的动力
  “大家都把余额宝看得挺了不起,其实它没什么大不了的,一点都不创新。”天弘基金的副总经理周晓明说,“唯一的改变就是,你买基金不需要再排队了,到网上下个单就行,除此之外,它和你在大街上看到的理财产品没区别。”
  天弘基金和阿里巴巴合作的原因再简单不过,“我们太屌丝了”。天弘基金此前在国内78只货币基金中排名落后,它和支付宝搭上线后迅速做大,也让周晓明和他的同事大为意外,因为理财产品和互联网支付平台挂钩的创举并不是马云发明的。早在1999年,美国的网上支付公司paypal就设立了账户余额的货币基金,用户只需简单设置,原先存放在paypal账户中不计算利息的余额就会自动转入默认的货币基金;2007年规模达到10亿美元;到了2011年,由于美国连续数年实行零利率政策,货币基金整体业绩频降,paypal觉得无利可图,干脆将这只基金清盘了。“美国人早就在做这个了,但说不上成功,没想到在中国居然有这么大的反响。”
  货币基金搭载到大家习以为常的支付平台上,这当中唯一的创新就是所谓的嵌入式直销,把货币基金直接放到支付账户里,为买家和基金免去了一张纸的距离。不过,不是谁都能想到捅破这一层纸。大的基金公司用不着,它们传统业务发展不错,员工薪水也不错,没有必要到网上溜达。天弘基金则不行,支付宝平台是一个全新的机会。
  基金业要赚钱,规模是基础。做大规模要靠铺渠道,银行几乎垄断了基金销售的渠道,中国有近百家基金公司,上千款基金产品,要想让银行优先销售自己的产品,通常要付出昂贵的代价。周晓明说:“和日用品进超市要交进场费一样,我们的基金进银行也要交钱。行内的术语叫渠道费。一般来说,基金公司会把基金管理费的40%左右都交给银行,钱到手了,银行的脸色才会好看一点,可以挂个牌子卖你的产品。”普通公司对银行都会言听计从,避免产品烂在手里,但天弘基金的规模小,没有资本可以用来烧钱培养客户和品牌。最终,管理层决定绕开银行。
  周晓明是2011年进入天弘基金的,那时公司很多管理层人员都已离职另谋高就,大换血的管理层打算通过直销的方式卖基金,最好的方法当然是放到网上卖。但这当中也有很多问题悬而未决,究竟是自己建个网站平台卖基金还是借助已经有的支付平台一起合作,两个方案都有人支持和反对,争执不下。这时,周晓明的一个已经跳槽到淘宝的前同事给他打了个电话,隐晦地表示“来谈谈,也许大家的想法一样”。周晓明觉得,机会来了。
  简易性比收益更重要
  2011年9月22日,周晓明第一次走进了位于杭州西湖国际的淘宝总部,淘宝网的总裁姜鹏坦白告诉他,淘宝打算推动基金公司开网店,但是中国基金公司很多,淘宝的选择不只天弘基金一家,他只有一个小时说服自己为什么要选天弘到淘宝开店。
  支付宝的ceo彭蕾回忆说,在和姜鹏一起挑选基金公司的时候,天弘基金没有任何优势。而且和大公司相比,它还有一些缺陷。“在网上卖基金至少要有一些电子商务的积累,但天弘让我们很惊讶,它在这块是空白的。”虽然后来天弘和余额宝的合作非常成功,但彭蕾和姜鹏当初选定它,也有很多不可抗的客观因素,很多基金公司和淘宝接触几次之后就基本放弃了在网上销售基金的想法。之前另外一家互联网巨头公司也推动过互联网上的基金销售业务,但成交量一直不大,对很多基金公司而言,互联网渠道固然比银行渠道更好打交道,但成本未必比银行低,因为你还得组织专门的人员成立一个单独的部门来运营互联网业务,从经验来看,基金的成交效果也不太好,大家都觉得在网上卖基金前景一片光明,但光明什么时候来到,没人能提前预见。在大基金公司纷纷退出后,天弘成了为数不多的选择,在这些选择中,它是最积极的一个。
  拜访淘宝总部两个月后,周晓明调动了一批员工,又专门招聘了一批熟悉互联网金融的人,成立了电子商务小组。这个小组的任务是为支付宝量身定制产品,方案是货币基金,加上支付宝原本很完善的支付功能,这个方案可以和淘宝的网上购物无缝连接。
  “支付宝是最重要的流量入口,它有1.6亿个实名用户,听起来可能没有直观概念,但这个数字超过中国其他互联网公司。”天弘基金产品设计部副总经理李骏说,不傍上支付宝,就像一个打算做大生意的人放弃北上广市场一样荒唐,所以一定要抢占这个制高点。周晓明作为整个项目的负责人,调动了公司一切资源。光余额宝上线前的系统开发、服务器投入,就花了至少400万元,这对天弘基金这样当时的小公司来说不是小数目。其实,也有其他基金公司收到淘宝的邀请,但大多数公司望而却步。
  “在余额宝整个过程中,其实事情做不做得成,大家并不是有百分之百的把握,但天弘基金就愿意投入。”彭蕾说,后来的余额宝的火爆程度超乎很多人的想象,天弘基金让一款新产品的规模在半年时间里就冲破了1000亿元,很多基金公司又找上门来要求合作,她都一一婉拒了。彭蕾说:“理财产品总是越简单越好,不能有太多组合,很多人都在购买余额宝,但他们中很多连货币基金是什么都不一定知道,所以不能让产品太复杂。”而这背后还有另外一个原因,余额宝不是有钱人的生财工具,很多人投入的资金不到2000元,收益也不过区区几元,根据余额宝的数据,几千万个账户,平均每个账户每天的收益不到1元钱,用通俗的话说,这是给小白用户赚零用钱的工具,它的简易性比收益更加重要。
  未完成的网上银行
  在余额宝成功后,几乎没有基金公司不在触网去年11月上线的首批基金淘宝店,一下子涌入了17家基金公司。“双十一”当天,不少基金公司投入大量资源。
  但在货币基金这个选项上,作为目前国内最成功的基金销售渠道,支付宝的大门已经不再向天弘基金之外的公司敞开。彭蕾说,淘宝理财就像在一个商业街上开了好多店,用户可以去选有什么感兴趣的,而余额宝更像顺手而为,你购物后支付宝里还有点零钱,闲着也是闲着,不如把它放进余额宝里,不需要刻意挑选。
  实际上,余额宝功能很齐全,是一个集合理财、购物、支付、转账、生活应用等在内的一站式乐橙app下载的解决方案——这让它不用彻底陷入与同类产品的收益率之争。这款产品不仅能增值,还能直接向银行实时转账,缴纳水电煤气费,还可以直接用于网上或线下购物。
  余额宝的操作和支付宝几乎一模一样,用户基本不需要重新学习。初次购买的用户四步成功买入,老用户三步操作完成。不仅简单,而且够快。“你直接一拉一转,上面(支付宝或者银行卡账户)少了,下面(余额宝账户)就多了。”周晓明说,这就是比尔·盖茨推崇的“所见即所得,所得即可用”。用户转入余额宝的钱,可以实时在账户显现,也可以实时赎回或用于购物。而在传统的t 0货币基金,申购后还需要等1天资金才能确认,进而支持消费或者快速取现,在这期间,申购基金的资金不能动用。
  现在,除了增加功能和应用,周晓明考虑更多的,是打造余额宝的客户生态圈,营造一个小而美的微生态。他说,余额宝现在做的不是卖基金,不是玩电商,而是带着对这个微生态的尊重和敬畏,细心呵护它。在他看来,任何一个产品深入人心,一定是有价值层面的东西。周晓明希望用户能在余额宝上通过简单操作获得一些增量的幸福:早餐能把菜包换成肉包,七夕能给女朋友买束鲜花,和小伙伴去看场电影……他自己也承认:“也许很多年以后,政策再放开一点,余额宝就是一个完善的网上银行了。”
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