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天弘基金申向阳:渠道转型要提供服务而非卖产品

来源【】  时间:【2014-10-24

天弘基金十周年之际,记者约访了天弘基金北京分公司总经理申向阳。这位陪伴天弘走过了6个年头的“老人”,通过其渠道营销经验告诉我们,即便是传统业务,也可以持之以恒地“转型创新”;践行客户至上的理念,努力将“销售产品”转化为“提供服务”。

现年44岁的申向阳清瘦干练,侃侃而谈。入职天弘基金之前,申向阳已拥有15年的证券业务经验,2008年加入天弘基金,踏足对他而言全新的渠道业务领域,稳扎稳打、开拓创新。在日常工作中,申向阳认为“足够的动力、适度的压力、公平的平台、快乐的氛围、创造成就感”非常重要。做渠道是一件很辛苦的工作,长年奔波在外,每天承受巨大的业绩压力。“如果不能够做的足够出色,意义何在?” 申向阳坚信,为客户、为渠道创造价值,是唯一体现专业的方式;为客户、渠道解决困难,提供合适的方案、工具也是团队发展壮大的最佳途径。

虽然申向阳主管的是传统基金的营销业务,但他坦言,客户至上理念显然已经悄然从余额宝业务传导到传统业务,影响着他们做业务时的出发点。“基金营销的传统模式是冲规模、冲数量,这是一个主要的考核点。而我们的出发点是从客户角度出发来做一些事,不拼规模。”

从客户的角度出发,申向阳选择提供服务,而不是单单卖产品。“我们把渠道营销作为一个服务,提供服务则意味着要把客户的需要作为出发点,而不是把基金公司的诉求作为最重要的考量指标。” 有的客户追求稳健,也有人追求高收益;有的适合现有的公募产品,有的则需要量身订制专项、专户产品。这就要求基金公司必须为不同渠道、不同客户提供不同的产品设计和服务,以满足差异化需求。相应地,申向阳带领的北京分公司一方面精准、高效做好传统渠道公募业务,一方面以“转型创新”为导向去做专户、专项、直销业务,根据市场的演变,为机构客户提供全方位服务。

好产品和贴心服务能让基金销售从靠脸面、拼人情、比收益转变为渠道主动代销。申向阳就曾经历过这么一件难忘的事。“2011年年底,出于客户利益最大化考虑,我们决定主攻能给客户带来稳健收益的债券型基金,由于产品适合市场需求,加之投资风格稳健,仅仅半年时间,天弘永利债基的规模从千万级别推高至几十亿元。当时主要是在工行做,但是我们查数据发现,中信银行竟然也在做,在当时基金销售还是相当困难的情境下,没有任何推动的基金渠道主动销售是很罕见的。经了解,原来是有客户到中信柜台说我要取钱到工行购买天弘永利债券基金,中信银行客户经理为了挽留客户,开始认真研究天弘的债券基金,发现真的不错,于是不但在自己网点主动推介该产品,而且发动其他网点推介天弘永利债券基金……只要做到以客户利益为出发点,是可以实现三方共赢的局面的。”

申向阳表示,渠道工作虽为传统业务,但也是有很大创新空间的。譬如,“有一类机构是被整个市场所忽略的,就是城商行,我们今年在这方面做了很多工作,做了很多关于标准化和非标准化的、债券投资等业务,力度很大,应该说我们在这方面是走在行业前列的。”

提供服务而非卖产品、客户至上、不懈转型创新,这就是申向阳,一位天弘“老人”的工作状态。

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